Jednym z największych wyzwań związanych z reklamowań usług przed jakim staje właściciel małej firmy jest mierzenie skuteczności działań. Pojawiają się pytania, na które trudno znaleźć odpowiedź. Skąd wiedzieć czy tak naprawdę reklama się opłaca? Który sposób reklamowania działa? Który wybrać? I ile wynosi zysk z pozyskanego klienta? W tym może Ci pomóc kalkulator konwersji lub innymi słowy – kalkulator opłacalności działań reklamowych w małej firmie. Który przygotowałem i możesz teraz łatwo i szybko pobrać.

Dlaczego mierzenie działań reklamowych w małej firmie jest tak trudne i ważne? 

Sprawne i skuteczne mierzenie działań reklamowych powinno stać się priorytetem w marketingu małej firmy. Niestety to zadanie bardzo trudne. Przedsiębiorca, obładowany dziesiątką obowiązków, nie wie, które działania reklamowe będzie najodpowiedniejsze: nie ma wiedzy by je wdrożyć, nie ma czasu, sił, ani zasobów by wytrwać i je ulepszyć.

Wreszcie – często nie ma wiedzy i efektywności, by sprawdzić “co działa, a co nie”.

Skutek tego często jest taki, że często przepala pieniądze na różne rodzaje krótkich, chaotycznych reklam stwierdzając na końcu eee, to nie działa.

Pojawia się późniejsza niechęć do inwestowania oraz myśl, że jego branża jest wyjątkowa, a to dostępne na rynku narzędzia reklamowe są całkowicie nieefektywne. Z czasem więc przedsiębiorca porzuca myśli o jakiejkolwiek reklamie, sceptycznie podchodząc do kolejnych form promocji swojego biznesu.

Więcej o tym pisałem we wpisie dotyczącym mierzenia konwersji w małej firmie.

Paradoks polega na tym, że często ta niemoc weryfikacyjna wynika nie z nieskuteczności reklam, a z braku wiedzy i odpowiednich narzędzi, które pomogą monitorować efekty działań marketingowych.

I tu, mam przynajmniej taką nadzieję, pomoże kalkulator, który przygotowałem.

POBIERZ TUTAJ kalkulator mierzenia skuteczności działań reklamowych lub kliknij w poniższy baner:

Komu przyda się kalkulator mierzenia skuteczności działań marketingowych?

Przygotowując kalkulator myślałem o małych firmach, które posiadają niewielkie budżety na reklamę i nie wiedzą, czy te pieniądze, które inwestują, zwracają się. Innymi słowy – czy zarabiamy na reklamy czy dokładamy do interesu.

Kalkulator przyda się:

• Właścicielom małych firm 
• Osobom zajmującym się marketingiem w małych firmach 
• Osobom, które reklamują swoje usługi / strony w internetowych kanałach (Facebook, AdWords, YouTube) i chcą zweryfikować otrzymywane przez dostawców statystyki

W czym pomoże Ci ten kalkulator?

Chciałbym, by kalkulator przydał Ci się na kilku polach. Dzięki niemu dowiesz się następujących rzeczy:

• Czy reklama, w oparciu o którą działasz jest skuteczna?
• Który wariant reklamy jest dla Ciebie najbardziej opłacalny? 
• Czy zarabiasz na reklamie czy tracisz pieniądze? 
• Ile płacisz za pozyskanie klienta?
• Jaki jest zysk na pojedynczym kliencie?
• Czy dane, które przedstawia Ci marketing są zgodne z rzeczywistością? 
• Czy dane, które przedstawia Ci firma realizująca usługę marketingową są zgodne z rzeczywistością? 

Kalkulator ma Ci pomóc oprzeć Twoje działanie reklamowe o twarde, weryfikowalne liczby, tak, byś nawet nie znając niuansów systemów reklamowych wiedział czy te działania, które są podejmowane mają sens czy nie.

To również niezła podstawa negocjacyjna przy zlecaniu części usług – jeżeli poprosisz o konkretne dane, łatwo sprawdzisz, czy firma, która podjęła się realizacji dla Ciebie kampanii, wywiązuje się rzetelnie ze swoich obowiązków.

Przede wszystkim chciałem, by kalkulator pomagał liczyć nie tylko akcje internetowe, ale też klasyczną reklamę – taką jak programy lojalnościowe czy rozdawanie ulotek.

Jakie dane znajdziesz w kalkulatorze?

Podobnie jak w przypadku kalkulatora wyceny usługi i stawek godzinowych starałem się, by ta tabelka zawierała kilka istotnych danych, które będziesz mógł ze sobą porównać:

• Jak procentowo przedstawia się skuteczność różnych typów reklam 
• Ile kosztuje Cię pojedyncze pozyskanie klienta w oparciu o budżet konkretnej reklamy 
• Ile kosztuje Cię pojedyncze pozyskanie klienta w oparciu o budżet całej kampanii reklamowej 
• Ile zarabiasz / ile tracisz na pozyskaniu jednego klienta w oparciu o budżet konkretnej reklamy 
• Ile zarabiasz / ile tracisz na pozyskaniu jednego klienta w oparciu o budżet całej kampanii reklamowej 
• Ile zarabiasz / tracisz na całej kampanii reklamowej – czy przyniosła Ci zyski czy straty w oparciu o budżet konkretnej reklamy 
• Ile zarabiasz / tracisz na całej kampanii reklamowej – czy przyniosła Ci zyski czy straty w oparciu o budżet całej kampanii reklamowej 

Nie chciałem tworzyć “sztywnej tabelki”. Kalkulator jest skonstruowany tak, że zostawiam Ci spore pole do manewru. Możesz w nim mierzyć skuteczność pojedynczej akcji reklamowej (roznoszenie ulotek) lub porównać kilka rodzajów działań w obrębie jednego budżetu (ile było: telefonów, e-maili, wejść z ulicy z reklamy AdWords).

Kalkulator niestety nie jest “bezobsługowy” – wymaga od Ciebie podania pewnych danych i założeń. Starałem się go jednak tak stworzyć, by te dane były szybkie i łatwe do podania – wystarczy, że się zastanowisz i cierpliwie wytrwasz w ich zbieraniu. Opłaci się się takie podejście! W końcu o Ty znasz najlepiej swój biznes, swoją ofertę i swoich klientów.

Dokładność wyników zależy od tego jak dokładnie ustalisz wartość produktu i jak dokładnie będziesz monitorować efekty działań. Oczywiście, ceną prostoty jest to, że dane będą podawane w przybliżeniu. Dobra wiadomość jest taka, że im dłużej będziesz się posługiwać tabelką, tym większej wprawy nabierzesz, a przy coraz większej ilości danych, wyniki będą bardzo precyzyjne.

Ponadto będziesz mógł szybko porównać efektywność poszczególnych reklam. A o to przecież chodzi!

Jak korzystać z kalkulatora konwersji – co i gdzie wpisać? Instrukcja krok po kroku

Od razu chcę zaznaczyć, że na początku kalkulator może wywołać u Ciebie dreszcze i niepokój i wydawać się przerażającym, nieczytelnym i niezrozumiałym ustrojstwem. Otóż nic bardziej mylnego – wystarczy się z nim otrzaskać, pobawić się danymi i po 15 minutach będziecie, starzy jak dobrzy kumple. Po prostu trzeba dać mu szansę 🙂

Szczegółowy opis wypełnienia tabelki znajdziesz niżej – zwróć uwagę na numerację podpunktów.

1. Wpisz nazwę celu reklamy

W tym miejscu wpisz nazwę celu reklamowego, jaki chcesz osiągnąć. Może to być telefon klienta, e-mail, zakupienie pierwszego produktu, usługi – pożądane działanie, jakie ma odnieść Twoja reklama.Wpisz w każdej z 5 rubryk zaznaczonych na zielono (Cel 1, Cel 2, Cel 3, Cel 4, Cel 5).

2. Wpisz budżet reklamowy na cel

W odpowiedniej rubryce wpisz budżet reklamowy jaki został przeznaczony na konkretny cel. Ważne jest to, by wpisać i uzupełnić jak najdokładniej wszystkie koszty – tak, by obraz był najpełniejszy! Wpisz w każdej z 5 rubryk zaznaczonych na zielono.

Przykłady:

• Jeżeli mierzymy skuteczność ulotek – w budżecie wpiszemy koszt projektu, druku, dostawy oraz pensję dla osoby, która roznosiła ulotki
• Jeżeli mierzymy skuteczność kampanii na Facebooku – w budżecie wpiszemy całkowitą kwotę reklamy na Facebooku oraz policzoną godzinową pensję osoby, która ustawiała reklamy i zajmowała się udzielaniem odpowiedzi na wysyłane zapytania 

3. Twój zysk z celu netto

Tu niestety czeka na Ciebie jedno z dwóch pierwszych wyzwań. Dla każdego z celów musisz przypisać jakąś wartość. Ile zarobisz, jeżeli klient po zobaczeniu reklamy zrealizuje akcję, której od niego oczekujesz.  Może to być produkt, usługa lub szacunkowa wartość dla działań niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą (e-mail lub telefon do firmy z prośbą o ofertę).

Jak ustalić wartość takiego celu dla produktu lub usługi?

Można to zrobić na dwa sposoby:

• Może to być wartość produktu sztandarowego,”konia pociągowego” – jest to produkt lub usługa, o których wiesz, że są najchętniej i najczęściej wybierane przez nowych klientów
• Może to być uśredniona wartość produktu lub usługi – podziel wartość najchętniej wybieranych usług i produktów przez ich ilość i otrzymasz średnią

Przykłady:

• Dla fryzjerki koniem pociągowym będzie strzyżenie, które jest najczęściej wybierane z usługi przez nowych klientów
• Dla kosmetyczki będzie to regulacja brwi lub opiłowanie (tak to się nazywa) i pomalowanie paznokci – w wartości uśrednionej w przypadku różnych wariantów cenowych
• W przypadku klubu fitness będzie to najczęściej i najchętniej wybierany karnet lub zestawienie (zarobek) wszystkich zakupionych w miesiącu nowych karnetów podzielonych przez ich liczbę
• Dla serwisu wymiany opon – będzie to podstawowa wymiana opon w najtańszym wariancie (bez pompowania azotem)

Ważne!

Wpisując swój zysk z celu, pamiętaj by odliczyć od niego wszystkie koszta (zwłaszcza podatek VAT – jeżeli jesteś Vatowcem i dochodowy oraz poniesione z usługą nakłady). Jeżeli chcesz być bardzo precyzyjny – możesz też wliczyć koszt obsługi przez pracowników. Brzmi trudno? Wcale nie jest.

Koszt obsługi przez pracowników najłatwiej policzyć dzieląc ich stawkę godzinową przez czas jaki poświęcają na obsługę danej czynności. Nie jest to konieczne, ale w dalszym etapie – gdy zechcesz doprecyzować dane, może okazać się bardzo przydatne.

4. Ilość skutecznych konwersji 

Drugie wyzwanie, które może przysporzyć nieco kłopotów. Ilość skutecznych konwersji to ilość działań podjętych przez klientów, które zakończyły się sukcesem. Musisz wiedzieć ile osób przyciągnęła do Twojego biznesu reklama. Największym wyzwaniem jest tutaj stałe i regularnie monitorowanie efektów.

Jak to zrobić?

Trzeba przygotować krótkie i precyzyjne założenia. Trzeba ustalić:

• W jaki sposób mierzymy liczbę klientów
• Co uważamy za sukces (kiedy transakcja jest zamknięta)
• Gdzie i kiedy (w jakim momencie kontaktu z klientem) – jest to zaznaczane

Co do zaznaczania – nie potrzebujesz profesjonalnych programów i aplikacji – wystarczy prosta tabelka w Excelu lub zwykła kartka papieru, na której dopiszesz kreski długopisem. Jedna kreska będzie oznaczała jednego klienta.

Czasem może też być potrzebne obliczenie podstawy, która staje się punktem wyjścia do porównania liczby pozyskanych kontaktów (jeżeli chcemy porównać liczbę telefonów / e-maili przed i w trakcie kampanii).

• Możesz to zrobić licząc średnią liczbę akcji w miesiącu poprzedzającym kampanię (ile było e-maili, telefonów, zakupów produktu / usługi, jeżeli nie były uskuteczniane żadne działania reklamowe)
• Możesz to zrobić, pracując przez miesiąc w kampanii w systemie 5-dniowym (5 dni reklama jest włączona, a 5 dni nie jest) i pod koniec miesiąca porównać liczbę akcji pomiędzy tymi okresami

Tak pozyskane dane gdzieś sobie zapisz i zapamiętaj – staną się podstawą wyjścia liczenia skuteczności innych działań reklamowych.

Jak zmierzyć konwersję w małej firmie?  Przykłady

Weryfikacja konwersji (czyli skuteczności naszych działań marketingowych) może wydawać się najtrudniejsza. Pamiętaj jednak, by wszystkie tego typu procesy maksymalnie upraszczać i nie dążyć do skomplikowanej analityki. Sprawdź jak można to zrobić w przykładowych branżach: 

• Recepcja klubu fitness na jednej kartce zaznacza kreską każdy telefon i e-mail związany z pytaniem o usługi. Zaznaczenia dokonuje się po skończonym połączeniu lub wysłanej wiadomości e-mail.
• Pod koniec miesiąca właściciel klubu robi zbiorcze zestawienie sprzedanych karnetów dla nowych klientów – porównuje ich ilość z okresem, gdy nie działały żadne reklamy.
• Kosmetyczka, która rozdawała ulotki w skrzynkach w okolicznych budynkach odkłada każdą ulotkę z którą przyjdzie klient (na ulotce był kupon rabatowy na pierwszą usługę). Liczba ulotek podpowie jej, jaka była skuteczność tej reklamy.
• Właściciel szkółki piłkarskiej sprawdza liczbę telefonów, które zainteresowani rodzice zostawili na jego stronie – utworzył prosty formularz, do którego prowadziła reklama na Facebooku. Po oddzwonieniu do rodziców, będzie wiedział ile ma zapisanych dzieci na zajęcia i może łatwo policzyć jaki był koszt pojedynczego klienta.
• Właściciel pubu sprawdza wszystkie rezerwacje stolików dokonane przez Messengera w miesiącu – do rezerwacji zachęcała reklama na Facebooku. Sprawdza o ile dzięki niej zwiększyła się liczba klientów.

Jakie wyniki otrzymasz i co one oznaczają? Objaśnienie rubryk:

W tabelce otrzymasz 7 różnych wyników. Dzięki nim porównasz ze sobą wskaźniki, sprawdzisz, które działania są najskuteczniejsze, zobaczysz ile musisz zapłacić za pozyskanie klienta, ile zarobisz na jednym kliencie i czy pozyskanie klienta przynosi Ci zysk, czy stratę. Dane będziesz mógł porównać na tle wydatków poniesionych dla konkretnego celu jak i wydatków poniesionych na całą kampanię reklamową.

Szczegółowy opis wyników znajdziesz niżej.

Niżej krok po kroku objaśniam poszczególne rubryki.

1. Procentowa skuteczność konwersji

Jaki procent wszystkich działań dla danego celu został zakończony sukcesem. Umożliwi Ci to szybkie porównanie i weryfikacje skuteczności poszczególnych aspektów reklamy.

2. Koszt pozyskania jednego klienta (dla celu reklamowego)

Ile kosztowało Cię pozyskanie klienta, który zrealizował cel postawiony w reklamie. Wynik jest brany pod uwagę w oparciu o budżet konkretnego celu reklamowego.

3. Koszt pozyskania jednego klienta (dla budżetu kampanii)

Ile kosztowało Cię pozyskanie klienta, który zrealizował cel postawiony w reklamie. Wynik jest brany pod uwagę w oparciu o budżet dla całej kampanii – wszystkich celów reklamowych.

4. Zysk / strata na pojedynczej sprzedaży – dla celu reklamowego

Czy pozyskanie jednego klienta przyniosło Ci zysk czy stratę? Ile zarobiłeś / straciłeś na jednym kliencie, który zrealizował cel. Wynik jest brany pod uwagę w oparciu o budżet konkretnego celu reklamowego.

5. Zysk / strata na pojedynczej sprzedaży – dla budżetu kampanii

Czy pozyskanie jednego klienta przyniosło Ci zysk czy stratę? Ile zarobiłeś / straciłeś na jednym kliencie, który zrealizował cel. Wynik jest brany pod uwagę w oparciu o budżet dla całej kampanii – wszystkich celów reklamowych.

6. Całkowity zysk / strata – dla budżetu celu 

Czy kampania reklamowa się opłacała? Czy zwróciła się? Czy przyniosła straty? Czy warto było w nią zainwestować? Ta tabelka pokaże Ci całkowity wynik finansowy (zysk / strata) w oparciu o budżet dla konkretnego celu.

7. Całkowity zysk / strata – dla budżetu kampanii

Czy kampania reklamowa się opłacała? Czy zwróciła się? Czy przyniosła straty? Czy warto było w nią zainwestować? Ta tabelka pokaże Ci całkowity wynik finansowy (zysk / strata) w oparciu o budżet całej kampanii.

Dodatkowe pytania i podpowiedzi do kalkulatora

Przy wypełnianiu rubryk mogą się pojawić pytania i wątpliwości, na które warto odpowiedzieć.  Oczywiście, jeżeli masz z czymś problem – pisz śmiało w komentarzu – postaram się doprecyzować.

Co jeżeli mam mniej celów reklamowych niż 5?

Kolumny z celami (u góry) pozostaw puste – nie wpisuj w nich żadnej kwoty. Sugeruję usunąć wiersze z boku. Jeżeli potrzebujesz policzyć tylko 2 cele – po prostu usuń dwa boczne wiersze.

Co jeżeli mam więcej celów reklamowych niż 5?

Możesz wtedy skopiować plik z tabelką lub skopiować sam arkusz marketingowy i uzupełnić potrzebne dane. Samodzielne dodawanie kolejnych rubryk może być żmudne, bo trzeba kopiować, weryfikować i sprawdzać każdą formułę. Natomiast jeżeli koniecznie potrzebujesz więcej pól i muszą być w jednym pliku – napisz w komentarzu, to przygotuję większy arkusz 🙂

Co jeżeli nie jestem w stanie rozdzielić budżetu kampanii na poszczególne cele?

Może się zdarzyć tak, że jeden budżet kampanii realizuje kilka celów, gdzie nie da się precyzyjnie wyznaczyć budżetu dla każdego celu. Wszystkie są wrzucane “do jednego wora”. Nie wiesz jak lub nie możesz ich podzielić (na przykład kampania na Facebooku ma za zadanie: zwiększyć liczbę polubień na stronie, kontakty w Messengerze, wejścia na Twoją firmową stronę).

Najprościej to rozwiązać, dzieląc budżet proporcjonalnie – przykładowo jeżeli na działania chcesz przeznaczyć 500 zł i za pomocą tej kwoty chcesz zrealizować 5 różnych celów – wpisz  w każdej rubryce celu 100 zł.

Jak mam mierzyć skuteczność działań marketingowych, które nie wiążą się z zakupem produktu / usługi?

To bardzo dobre pytanie, które od lat spędza sen z oczy większości osób zajmujących się reklamą. Dużym problemem może być ustalenie stawek zysku netto dla celów, które bezpośrednio nie wiążą się z zakupem produktu lub usługi. Bo jak wycenić wartość pozyskanego e-maila? Lub wykonanego telefonu?

Niestety nie ma tutaj złotego środka, który pomoże Ci to łatwo wyznaczyć. Ja proponuję nieco odbić piłeczkę. Żeby wyznaczyć wartość takich działań możesz zadać sobie pytanie: ile mogę maksymalnie wydać na taki kontakt? Ile jest dla mnie wart?

W późniejszym etapie kampanii będzie to dla Ciebie dużo łatwiejsze, bo będzie można oprzeć się na już pozyskanych danych.

Podam to na przykładzie:

Załóżmy, że sprzedajesz produkt / usługę za 60 zł. Jest to najchętniej i najczęściej wybierana usługa przez nowych klientów. Czysty zysk na produkcie wynosi 45 zł. Zakładasz sobie, że musisz zarobić na każdym pozyskanym nowym kliencie, ustalasz tę kwotę na 15 zł. Jest to Twoja granica opłacalności, poniżej której nie zejdziesz. Oznacza to, że za pozyskanie jednego klienta, który zamówi u Ciebie usługę, możesz zapłacić maksymalnie 30 zł.

Jeżeli chcesz sprawdzić ile jest wart dla Ciebie pozyskany kontakt telefoniczny i wykonany telefon, to musisz ustalić, ile średnio telefonów kończy się udaną transakcją (po telefonie, klient przychodzi do Ciebie i zamawia usługę). Załóżmy, że średnio co trzeci telefon “zamienia” się w klienta na miejscu. Oznacza to, że jeden lead telefoniczny jest wart dla Ciebie 10 zł (30 zł / podzielić przez 3 klientów) – i taką wartość możesz wpisać w tabelce.

Możesz to przygotować w tym samym wariancie cenowym, jeżeli chcesz zobaczyć jaka jest wartość kontaktów pozyskanych przez kampanię facebookową. Jeżeli średnio z 20 osób, które polubiły Twoją stronę jedna zostaje Twoim klientem, oznacza to, że za jedno polubienie strony maksymalnie możesz zapłacić 1,5 zł (30 zł / 20 polubień). Natomiast jeżeli na 5 osób, które napiszą do Ciebie przez Messengera, jedna zdecyduje się na zakup usługi, to taki kontakt wart jest 6 zł (30 zł / 6 wysłanych wiadomości).

Przydatne artykuły i materiały powiązane z tematem

Niżej znajdziesz odnośniki do artykułów i materiałów, które są powiązane z tym tematem i pomogą Ci w mierzeniu skuteczności działań marketingowych:

• Kalkulator wyceny usługi i stawek godzinowych – kalkulator, który pomoże Ci wycenić stawkę godzinową za usługę  dla klienta. Przygotowany dla właścicieli małych firm.
• Jak wycenić pracę, czas i stawki godzinowe – podcast, w którym opowiadam o tym jak wycenić stawki godzinowe za swoje usługi
• Co to jest konwersja i jak ją wykorzystać w małej firmie – artykuł o najważniejszym współczynniku w marketingu plus podpowiedzi jak wykorzystać go w małej firmie.

Pobierz kalkulator mierzenia skuteczności działań reklamowych:

POBIERZ TUTAJ kalkulator mierzenia skuteczności działań reklamowych lub kliknij w poniższy baner:

Masz pytania?

Jeżeli masz pytania dotyczące mierzenia działań, tabelki którą możesz pobrać, coś jest niejasne, coś mam doprecyzować – zadaj je w komentarzu. Na pewno odpowiem.

Autor

Radek Klimek

Tworzę treści. Jestem mistrzem w opowiadaniu, wymyślaniu i ubarwianiu historii.