Co to jest remarketing i jak go wykorzystać w małej, lokalnej firmie?

Remarketing, najkrócej rzecz ujmując, to reklama, która podąża za internautą, wyświetlając mu się na stronach internetowych. Celem reklamy jest zachęcenie klienta do ponownej wizyty i (najczęściej) zakupu. To jedno z najpotężniejszych i najbardziej efektywnych narzędzi marketingowych. 

Remarketing – co znajdziesz w tym artykule?

Postaram się w nim streścić najważniejsze informacje o remakretingu: pokazać jak działa, dlaczego działania remakretingowe są tak skuteczne i pożądane, jakie mogą być cele takiej reklamy poza samą sprzedażą produktów, jak wykorzystać remarketing w innych branżach niż sklepy internetowe oraz jakie mogą być pomysły na kampanie remakretingowe małej, lokalnej firmie, która nie sprzedaje produktów lub usług przez sklep internetowy.

Po co remarketing… w marketingu?

Najczęściej reklamy remarketingowe wyświetlają się w formie baneru (grafiki) lub filmu video. Głównym zadaniem reklamy remarketingowej jest sprawić, by odbiorca wrócił na stronę internetową i podjął odpowiednią akcję (na przykład dokończenie zakupu, kupno kolejnego produktu, pobranie poradnika, wypełnienie formularza). To jedno z ulubionych i najchętniej wykorzystywanych narzędzi w marketingu i sprzedaży online.

Większość poniższych przykładów oparłem więc o sprzedaż właśnie (jako, że to w sklepach internetowych remakreting jest najchętniej wykorzystywany) co nie oznacza, że nie da się go efektywnie wykorzystać w innych celach i firmach, które nie prowadzą sklepów online (więcej przykładów podaję na końcu artykułu).

Jak „działa” remarketing?

Rozpatrzymy to na najprostszym przykładzie sklepu internetowego.

Gdy odwiedzasz stronę sklepu i oglądasz jakiś produkt, w ciasteczkach Twojej przeglądarki (słynne cookies na które musimy zawsze wyrazić zgodę, gdy otwieramy nową stronę internetową) jest zapisywany krótki kod. Kod ten umożliwia systemowi „śledzenie” Cię w internecie i zbieranie niezbędnych informacji (zapisywanie są one poprzez przeglądarkę). Towarzyszy Ci cały czas podczas surfowania (mimo archaizmu uwielbiam dalej to słowo).

Jeżeli system zarejestruje, że na kolejnych stronach, które odwiedzasz, znajdują się specjalne miejsca do wyświetlenia reklam (wydawcy stron na tym zarabiają otrzymując odpowiednią prowizję) – wyświetli Ci powiązaną reklamę produktu, który wcześniej był przez Ciebie sprawdzany.

Jeżeli usuniesz ciasteczka z pamięci przeglądarki lub zablokujesz ręcznie taką opcję – reklamy przestaną się wyświetlać.

Przykład reklamy remarketingowej, Pobrałem darmowy e-book o (nomen omen) remarketingu i właściciel strony zachęca mnie do udziału w płatnym szkoleniu (skoro już go znam, jest większa szansa, że się zdecyduję na zakup szkolenia)

Co to jest remarketing dynamiczny?

To reklamy remarketingowe, które „płynnie” się zmieniają. System zarządzający automatycznie i autonomicznie sam dobiera reklamy (grafiki, opisy, produkty) z przygotowanej uprzednio bazy, testując i sprawdzając, który najbardziej przypadnie potencjalnemu klientowi do gustu.

Dzięki temu znacznie zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu – dlatego, że klient widzi kilka(naście) reklam produktu lub powiązanych produktów zamiast jednej.

Remarketing, a lejki sprzedażowe

Remarketing jest kluczowym narzędziem w procesie tworzenia lejków sprzedażowych czyli inaczej mówiąc – kolejnych etapów w ścieżce sprzedaży w internecie.

Pozwala zawęzić, doprecyzować i wyselekcjonować klientów na każdym etapie podjęcia decyzji o zakupie: od zainteresowania marką, poprzez kliknięcie i sprawdzenia oferty, aż do finalizacji w postaci zakupu.

Dzięki temu na końcu owej ścieżki zostaje niewielkie, ale bardzo zainteresowana zakupem grono odbiorców. Reklamodawca może skierować do niego bardzo precyzyjnie dobraną, spersonalizowaną ofertę.

Dlaczego remarketing jest tak skuteczny?

Większość badań dotyczących zachowań klientów w internecie wskazuje, że użytkownik, nim zdecyduje się na zakup, musi „dojrzeć” do decyzji. Zastanawia się, sprawdza, porównuje z konkurencją, kilkukrotnie wraca na stronę i doczytuje informacje o produkcie. Może to być nawet 5-10 akcji – nim zdecyduje się na zakup i, jak to się mówi w branży, na „zamknięcie sprzedaży”.

Tu przykład reklamy remarketingowej, którą widzę, bo wszedłem na stronę WWW reklamowanego kursu. Reklama zawiera ponaglenie w postaci oferty ograniczonej czasowo.

Remarketing pozwala zatem cały czas przypominać o produkcie. Informacja stale towarzyszy klientowi, gdy w jego głowie dojrzewa decyzja o zakupie.

Drugim ważnym elementem jest to, że prawdziwa siła takich działań tkwi w połączeniu z innymi danymi, które są dostępne w systemach oferujących działania marketingowe. Wystarczy wskazać wszystkie dane zebrane przez Facebooka lub Google. To umożliwia tworzenie precyzyjnych i zabójczo skutecznych grup docelowych oraz tworzenie bardzo szerokich ofert, dotyczących zakupu nie tylko oglądanych rzeczy, ale bardzo szerokiego wachlarza polecanych produktów.

Oprócz samych odwiedzin stron internetowych dane w kampaniach  można wzbogacić choćby o: zainteresowania, wiek, status w związku, płeć, posiadane dzieci, zawód / branża i tak dalej, i tak dalej… (sam Facebook zbiera o swoich użytkownikach ponad 100 precyzyjnie dobranych informacji).

Czy remarketing to tylko banery internetowe?

Działanie remarketingowe może być wzbogacone o szereg dodatkowych akcji poza samym banerem wyświetlającym się na stronie internetowej z produktem, który potencjalny klient oglądał. Duże sklepy posiadają specjalne systemy zarządzające takimi działaniami (CRM). Warunkiem jest zwykle posiadanie założonego konta, w którym podaliśmy dane. Przykłady takich działań::

• Wysłanie spersonalizowanego e-maila – z ofertą i dobranymi produktami
• Wysłanie wiadomości SMS z ofertą 
• Kontakt telefoniczny – handlowiec dzwoni i pyta, czy chcemy zakupić przedmiot, który oglądaliśmy / dodaliśmy do koszyka

Oczywiście im bardziej skomplikowane działania remarketingowe tym (niestety) wymagają większych nakładów: pracy, czasu, kosztów.

Najpopularniejsze platformy remarketingowe

Obecnie najchętniej wykorzystywane są kampanie remarketingowo – reklamowe Google i Facebooka.

Dlaczego? Z kilku względów. Do najważniejszych należą:

• W wersji podstawowej są banalnie proste w obsłudze – może je ustawić każdy
• Docierają do większości internautów – w końcu obie te platformy „zgarniają” lwią część ruchu z siecii
• Zbierają OLBRZYMIĄ ilość danych, udostępniania których użytkownicy nie są świadomi – a to pozwala na doprecyzowanie grup, do których chcemy kierować reklamy 

Oczywiście wszystkie mniejsze platformy (reklamowe, sprzedażowe) również korzystają ze swoich systemów remarketingowych (wystarczy wskazać porównywarkę Cen Ceneo.pl lub sieć reklamodawców AdKontekst).

Remarketing w sklepie internetowym

Remarketing jest głównie wykorzystywany w sklepach internetowych. Dlaczego? Z bardzo prostej przyczyny. Kolosalnie pomaga zwiększyć sprzedaż. Celem działań remarketingowych w sklepie online może być:

• Powrót na stronę oglądane wcześniej produktu – klient oglądał produkt, ale nie dodał go do koszyka. Reklama ma go zachęcić do powrotu.
• Porzucone koszyki  – klient już podjął decyzję o zakupie i dodał produkt do koszyka, ale nie sfinalizował transakcji, być może przełożył ją na później. Reklama ma go zachęcić zakończenia transakcji i kupna przedmiotu.
• Dosprzedaż potrzebnych przedmiotów – klient kupił przedmiot w sklepie i są mu oferowane przedmioty, które również mogą się przydać (rzeczy do pielęgnacji, przedmioty dodatkowe, które ułatwiają korzystanie z „rzeczy głównej – powyższy przykład z gitarą).
• Dosprzedaż w kategorii – oferowanie powiązanych produktów z kategorii (ktoś kupił oldchoolową grę komputerową, sklep proponuje mu więcej podobnych gier)
• Kontakt / wypełnienie formularza – zachęcenie klienta do wypełnienia formualrza, zostawienia danych, celem kontaktu, rozmowy z handlowcem i przekonania do kupna.
• Pobranie kuponu rabatowego – reklama kieruje na stronę z kuponem rabatowym, który klient może pobrać i wykorzystać w sklepie
• Przypominanie o specjalnych rabatach i promocjach – rabat zachęcający do natychmiastowego złożenia zamówienia

Remarketing w małej firmie – pomysły na wykorzystanie kampanii reklamowych:

Właściciel małej firmy może wpaść w zadumę i czarną rozpacz – skoro ten remarketing tak fantastycznie sprawdza się w sprzedaży online, jak ja mam go wykorzystać w lokalnym biznesie?

W tym kontekście najważniejszym celem działań remarketingowych jest sprawienie, by klient, który miał kontakt w internecie z naszą firmą (na stronie www lub na Facebooku) – wysłał zapytanie o usługę lub (co lepsze) pojawił się w niej. Remarketing ma go „powstrzymać” od przeglądania ofert konkurencji i zachęcić, by jak najszybciej skierował swe kroki do siedziby naszej firmy.

Remarketing może sprawić więc, że klient:

• Wyśle e-mail z zapytaniem o ofertę / wypełni formularz na stronie
• Odwiedzi firmę „z ulicy”
• Zadzwoni i zapyta o ofertę
• Zdecyduje się na natychmiastowy zakup związany ze skorzystaniem z promocji
• Wyśle wiadomość na Facebooku i zapyta o ofertę
• Klient polubi stronę firmy na Facebooku i doda ją do obserwowanych

Oczywiście, można przygotować zwykły baner informujący o firmowej ofercie, warto jednak pamiętać, że bardziej działają reklamy, w których klient otrzyma coś ekstra:

• Oferta na pobranie kuponu rabatowego na dowolną usługę
• Rabat powitalny dla nowych klientów (niższa cena usługi / druga usługa gratis)
• Możliwość skorzystania z regularnej promocji

W małej firmie remarketing nie musi oznaczać natychmiastowej sprzedaży!

Remarketing nie zawsze musi od razu sprzedawać! Może budować relacje, lojalność i świadomość marki – co w przypadku małych, lokalnych firm jest kluczowe jeżeli chodzi o konkurencyjną przewagę na mniejszym rynku.

To w dalszej perspektywie oczywiście ma zachęcać klientów do wielokrotnych, ponownych zakupów. W pogoni za zwiększeniem sprzedaży właściciele firm często zapominają, że klienci już pozyskani są dużo cenniejsi dla biznesu niż nowi. Łatwiej ich przekonać do zakupu, a jednostkowy koszt pozyskania jest dużo, dużo niższy.

Właściciel lokalnego biznesu może więc tak adresować reklamy, by na bieżąco informować klientów, którzy już go znają, o tym co się w firmie dzieje (wydarzenia, produkty, usługi) i dlaczego warto ją kolejny raz odwiedzić.  Więcej o takiej funkcji reklamy opowiadałem w podcaście Dlaczego warto prowadzić profil małej firmy na Facebooku?  

Masz pytania dotyczące remarketingu? Pytaj w komentarzu!

Coś pozostało niejasne? Chcesz dopytać o remarketing? Szukasz pomysłów na remarketing w swojej branży / firmie? Napisz pytanie w komentarzu, postaram się odpowiedzieć.

Autor

Radek Klimek

Tworzę treści. Jestem mistrzem w opowiadaniu, wymyślaniu i ubarwianiu historii.