Gdyby w panteonie współczesnych bóstw znalazł się bóg marketingu, bez wątpienia byłby kobietą. A nowicjusze, wierni i kapłani oddawaliby cześć Wielkiej Konwersji, jej pięknemu licu, potężnej mocy oraz matematycznemu umysłowi. Dlaczego? Bo konwersja to najważniejszy wskaźnik w marketingu.

Co to jest konwersja w marketingu – w skrócie ?

Konwersja to określone i łatwo mierzalne działanie (blogu, Facebooku, Instagramie, Youtube, stronie internetowej, sklepie internetowym) podejmowane przez klienta / fana / użytkownika. Wskaźnik konwersji podaje się w wartości liczbowej (procenty, ułamki, waluta). Cel konwersji może być różny w zależności od profilu: zakup w sklepie internetowym, wejście na konkretną podstronę, pozostawienie danych kontaktowych, wypełnienie formularza, telefoniczny kontakt z firmą. Konwersja jest podstawową wartością, która kolosalnie ułatwia mierzenie skuteczności działań marketingowych.

Co znajdziesz w tym artykule?

W artykule o opowiem o tym czym jest jest konwersja, dlaczego jest tak ważna, jak ją mierzyć, jakie są jej cele. Znajdziesz w również (na dole) gotowe tabelki konwersji, które możesz sam wypełnić i pomogą Ci mierzyć jej skuteczność. Oprócz tego zamieściłem dwa krótkie video, które są uzupełnieniem treści pisanych – warto je obejrzeć!  Całość postaram się wzbogacić o kilka ważnych i (mam nadzieję) praktycznych przykładów. Wpis był przygotowywany przede wszystkim z myślą o właścicielach małych firm i blogów, którzy wydają miesięcznie na reklamę do 1000 zł. Starałem się go maksymalnie uprościć – gdyby coś trzeba było rozwinać, doprecyzować – piszcie w komentarzach, uzupełnię.

Dlaczego konwersja to najważniejszy wskaźnik w marketingu małej firmy?

Właściciel małej firmy, który postanawia “iść do przodu” i rozpocząć reklamę w internecie musi się zderzyć z kilkoma przeciwnościami.

Pierwszą jest ograniczony budżet (nie rzadko na poziomie kilkuset złotych miesięcznie).

Drugą zagubienie czy też nieporadność marketingowa. Przedsiębiorca nie ma czasu wgryzać się w systemy ustawiania reklam, ślęczeć nad nimi godzinami. Nie wie na jakie działania się zdecydować. Nie wie jaka reklama i gdzie będzie najlepsza. Nie wie jak zmierzyć skuteczność reklamy. Innymi słowy – skąd ma wiedzieć, że reklama mu się “opłaca”. 

Trzecią jest wieczny brak czasu. Samodzielne ustawienie reklam wiąże się  z pracą “po łebkach”. Reklama jest ustawiona byle jak, na szybko, nie jest monitorowana, ani optymalizowana.  Efekty są zwykle niestety mizerne. Po pewnym czasie może się zdać, że pieniądze uciekają, a sama reklama wydaje się nieskuteczna.

Co robi przedsiębiorca? Szybko rezygnuje. Jest zniechęcony i nieufny jeżeli chodzi o przygotowanie kolejnej kampanii.

Ponadto właściciele firm bywają sceptyczni wobec rozwiązań, co do których nie wiedzą jak działają. Bez różnicy czy zajmują się reklamą sami, delegują ją na pracownika (który najczęściej jest przytłoczony innymi obowiązkami), czy decydują się na wynajęcie zewnętrznej firmy.

I wtedy cała na biało wchodzi ona – konwersja!

Konwersja może pomóc w mierzeniu takich działań jak: kampanie AdWords, pozycjonowanie, Facebook, roznoszenie ulotek, aż po telemarketing. 

Przykład z bloga JaWagabunda.pl – ile osób z odwiedzających landing page pobrało darmowy przepis na chleb (kliknij żeby powiększyć).

Jako właściciel firmy będziesz wiedział, czy to za co płacisz, opłaca się czy nie. Możesz zweryfikować jakie działania marketingowe przynoszą efekt i w które warto inwestować. I to bez różnicy czy działasz sam, czy delegujesz te zadania na pracownika czy korzystasz z usług firmy marketingowej.

Zwłaszcza w tym trzecim przypadku mierzenie konwersji jest diabelsko ważne.

Część firm z branży reklamy internetowej działa nie do końca etycznie – wykorzystując nieznajomość narzędzi i mechanizmów przez właścicieli firm, inkasuje duże pieniądze nieproporcjonalne do efektów pracy. w formie miesięcznego abonamentu.

Dotkliwie można to odczuć gdy jest to działanie na zasadzie miesięcznego abonamentu. Oczywiście, miesięczny abonament jest jak najbardziej w porządku, gdyby pracownicy cały czas angażują się w “dopieszczenie” kampanii. By z miesiąca na miesiąc kampania była coraz lepsza, konwersja wyższa, koszt pozyskania klienta niższy, a sama baza klientów stale powiększała się.

Niestety, bywa i tak, że firma marketingowa podpisując umowę, nawet nie zająknie się o celach kampanii czy mierzeniu konwersji.

Jej pracownicy zadowolą się podstawowymi ustawieniami i… to by było na tyle. Po pierwszym miesiącu kampania jest zostawiona sama sobie. Osoby za nią odpowiedzialne, nie ingerują w nią, nie optymalizują, nie zwiększają efektów. Zasłaniają się raportami, w których nieefektywne działania są przedstawiane jako sukces. Cała aktywność związana z obsługą ogranicza się do wyeksportowania automatycznego Excela z raportami i przesłania raz w miesiącu faktury.

Przykład: Cóż z tego, że stronę naszej firmy po kampanii AdWords odwiedziło 1000 nowych użytkowników, a koszt wejścia na stronę wynosił zaledwie 10 groszy, skoro użytkownicy nie wykonali żadnego telefonu, nie zapisali się na newsletter, nie odwiedzili nas jako klienci? Co mi jako właścicielowi firmy przychodzi z tego pustego ruchu? Może i koszty wejścia użytkownika na stronę są niskie. Co z tego, skoro konwersja wynosi 0%?

Dlatego zawsze jeżeli rozpoczynasz kampanię reklamową – ustal co (jakie działanie użytkownika) jest KONWERSJĄ. I pamiętaj o tym, by regularnie ją mierzyć.I daj sobie czas na mierzenie – kilka dni może być nieco za mało.

Jak mierzyć konwersję? Jak ustalić wskaźnik konwersji? Jak ustalić wartość konwersji?

Podstawowy wskaźnik konwersji mierzony w procentach

Wartość procentowa pozwoli Ci łatwo i szybko zmierzyć i porównać skuteczność działań.

Do mierzenia konwersji najprostszy wzór to ilość konwersji / ilość użytkowników pomnożone przez 100. Wynik podawany w procentach to wartość konwersji.

Przykład ogólny: W skrócie – Twoje dziecko zaprosiło na urodziny kolegów. Musisz policzyć wskaźnik konwersji – czyli jak jest lubiane w gronie rówieśników. Jeżeli na 10 zaproszonych przyszło 5 dzieci – konwersja wynosi 50%. Jeżeli na 10 zaproszonych dzieci zwabionych darmowymi smakołykami pojawiło się 15 szkrabów – konwersja to 150 %. Nieźle.

Przykład 1: Sklep internetowy SzalonyMuflon.pl oferuje karmę dla fretek. Właściciel postanowił użyć reklamy Google AdWords (tej, która wyświetla się u góry wyników wyszukiwania). Jeżeli reklamę kliknęło 1000 osób, a karmę zakupiło 10 klientów, wskaźnik konwersji wyniósł 1 % (10/1000×100).

Przykład 2: Właściciel bloga o świadomym rodzicielstwie TataPsychopata.pl przygotował darmowy poradnik PDF do pobrania, w którym przedstawia 100 najlepszych sposobów ukarania dziecka. Zaczął od przygotowania obszernego, merytorycznego artykułu. Zachęcacza, który ma napędzić ruch i zachęcić czytelników do pobrania poradnika. Autor bloga zdecydował się na reklamowanie wpisu na Facebooku. Reklama kosztowała 100 zł, a przez cały okres jej trwania poradnik pobrało 1078 złaknionych wiedzy rodziców. Konwersja wyniosła 1078 %!

Wniosek? To zdecydowanie były dobrze zainwestowane pieniądze na reklamę.

Obliczanie wartość konwersji 

Ważniejsze jednakże od procentowej wartości konwersji, jest obliczenie wartości w walucie – w naszym przypadku będą to złotówki.

Dlaczego?

Dzięki procentom możemy tylko ogólnie się dowiedzieć jaka była skuteczność działań. A my potrzebujemy twardych danych, by wiedzieć czy reklama przynosi zyski, straty czy wchodzi “na zero”.

Musimy wiedzieć: 1) Ile płacimy za konwersję, 2) Jaka jest jej stopa zwrotu.

Jak to zrobić? Można to zrobić na dwa sposoby:

1) Obliczyć koszt konwersji – przede wszystkim dla blogów, stron firmowych, kontr na Facebooku, które nie oferują sprzedaży produktów.

2) Obliczyć zysk z jednej konwersji – ta opcja jest najbardziej interesująca dla właścicieli sklepów internetowych.

Konwersja w sklepie internetowym

Dla właściciela sklepu internetowego najważniejsza wiedza to ile zarabia na reklamie. Jakich nakładów i inwestycji reklama wymaga.

Jak to policzyć?

Od całkowitego zysku odejmujemy koszt reklamy i wynik dzielimy przez liczbę konwersji.

Przykład: Jeżeli nasz przywołany wcześniej sklep internetowy SzalonyMuflon.pl na reklamę wydał 1000 zł, a karmę zakupiło 10 osób, oznacza to, że koszt pozyskania klienta wyniósł 100 zł. Jeżeli worek karmy kosztuje 250 zł (czysty zysk po odliczeniu podatków i kosztów) to oznacza, że na jednym kliencie sklep zarobił 150 zł. I to jest wartość konwersji.

Konwersja na blogu / stronie małej firmy 

Warto obliczyć ile konwersja kosztuje jeżeli chodzi o pozyskanie jednego kontaktu.

Właściciele blogów, stron lub firm, które nie oferują sprzedaży przez internet skupiają się na innych danych. Najważniejsza będzie dla nich informacja dotycząca pojedynczego kosztu konwersji. Jeżeli w budżecie 1000 zł będę miał 100 pożądanych akcji – koszt pojedynczej konwersji będzie wynosił 10 zł. Natomiast jeżeli będzie to 1000 akcji – koszt konwersji wyniesie 1 zł. Innymi słowy: im niższy koszt za konwersję – tym lepiej.

Jak obliczyć taki koszty konwersji?

Wystarczy podzielić koszt reklamy przez liczbę zrealizowanych celów konwersji.

Przykład 1: Właściciel zakładu fryzjerskiego “Krótko z przodu, długo z tyłu” wydał miesięcznie na reklamę Google AdWords wyświetlającą się w wynikach wyszukiwania 300 zł. Reklamę zobaczyło 1000 osób, 100 osób kliknęło, natomiast celem konwersji były wykonane telefony. Na 50 telefonów, było 25 rozmów, które zakończyły się umówioną wizytą.  Oznacza to, że pozyskanie jednego klienta kosztowało go 12 zł. ( 300 zł/ 25 telefonów  = 12 zł / klienta).  Całkiem nieźle, biorąc pod uwagę fakt, że część klientów na pewno wróci do niego.

Przykład 2: Właściciel bloga o świadomym rodzicielstwie TataPsychopata.pl chce policzyć koszt pozyskania czytelnika. Przypomnijmy, że wydał 100 zł na reklamę, a poradnik “100 najlepszych sposobów ukarania”, dziecka pobrało 1078 rodziców. Zatem koszt pozyskania jednego czytelnika wynosi około 9 groszy (100 zł / 1078 rodziców = 0,0927643… w zaokrągleniu 0,09 zł). 

Jak systemy reklamowe mierzą konwersję? Co to jest piksel konwersji?

Można by jeszcze zapytać czy konwersję trzeba zawsze mierzyć samemu? Czy trzeba mozolnie wystukiwać liczby do tabelek, pisać formuły i sprawdzać? Oczywiście, że nie. To znaczy owszem, można, ale większość systemów reklamowych robi to automatycznie.

W najpopularniejszych czyli reklamach Facebook i AdWords instaluje się na stronie piksel konwersji – krótki fragment kodu, który we współpracy z przeglądarką internetową użytkownika automatycznie zapamiętuje i zlicza wszystkie dane. Osoba, która zarządza reklamą musi tylko odpowiednio zdefiniować cele, zaś wszystkie wyniki otrzyma w gotowej formie.

Jednak – nie zawsze wszystko da się zmierzyć – są działania, które wychodzą poza gotowe systemy ( o tym piszę niżej i opowiadam przy omówieniu tabelek).

Jakie mogą być cele konwersji?

Najpiękniejsze jest to, że cele konwersji mogą być najróżniejsze! W zależności od potrzeb wszystko może być konwersją. Najważniejsze, by mieć precyzyjną, jasną i mierzalną metodologię, która szybko pomoże policzyć wyniki.

Konwersja w sklepie internetowym

• Zakup produktu – najważniejszy cel, król wsztsystkich innych konwersji – czy reklamy, które sklep publikuje przynoszą efekt i jaki jest jednostkowy koszt kliknięcia w reklamę
• Wypełnienie formularza kontaktowego (e-mail) – klient zamiast kupić woli się skontaktować i dopytać o produkt przed zakupem
• Otwarcie okienka czatu w celu porozmawiania z doradcą – podobnie jak w przypadku wypełnienia formularza
• Otwarcie strony kontakt – klient szuka danych kontaktowych: e-maila, Messenegera lub telefonu
• Scrollowanie na dół strony do stopki – klient również szuka danych kontaktowych więc udaje się do miejsca, gdzie można je najszybciej znaleźć (na dole strony)

Konwersja na stronie internetowej małej firmy

Właściciel małej lokalnej firmy może powiedzieć – po co mi mierzenie konwersji, skoro nic nie sprzedaję? Nic bardziej mylnego! Jeżeli posiadasz stronę WWW, stronę firmy na Facebooku lub stronę w Mapach Google – też łatwo możesz mierzyć konwersję.

• E-maile z zapytanie na firmowej skrzynce – klient chce dopytać o kwestie usług
• Wejścia na konkretną podstronę (zakładka o nas, cennik, usługi) – klient szuka konkretnych informacji, zanim się skontaktuje
• Wejścia na stronę kontakt – klient szuka danych kontaktowych e-maila lub telefonu
• Wysłane zapytania na Facebooku – przez Messenegera – klient znalazł dzięki stronie WWW stronę na Facebooku i chce wysłać zapytanie przez Messengera
• Odebrane telefony – klient zadzwonił z zapytaniem o usługę lub ofertę
• Pobrania kuponu rabatowego – klient znalazł stronę, na której może pobrać kupon na pierwszą wizytę, pobrał kupon, który uprawnia go do rabatu
• Wejścia klientów “z ulicy” – gdy po włączeniu reklamy widać zwiększoną liczbę klientów, którzy pojawili się bez zapowiedzi (można to kontrolować odhaczając zwykłe kreski na kartce)

Konwersja na blogu

Konwersja jest arcyważna przy jakichkolwiek działaniach reklamowych na blogach. Blogerzy z reguły chuchają na każdą złotówkę i przypadku blogowych trzeba pamiętać o trzech ważnych rzeczach optymalizacji, optymalizacji,  optymalizacji.

Co można zmierzyć na blogu?

• Czas jaki ktoś użytkownik spędził na stronie – jeżeli dłużej niż półtorej minuty, to oznacza, że treści przypadły do gustu
• Polubienia strony na Facbeooku – dzięki temu czytelnik zostanie z blogiem na dłużej
• Pobranie darmowych raportów / ebooków – jeżeli dysponujesz takimi na stronie
• Zapisy na newsletter – jedna z najcenniejszych konwersji – zapis do newslettera blogera to prawdziwy złoty strzał
• Komentarze pod artykułami – jeden z najlepszych śladów aktywności czytelników
• Ilość powracających użytkowników – to zdecydowanie najcennniejsi czytelnicy. Jeżeli wracają do autora to znaczy, że doceniają i łakną większych ilości jego twórczości
• Ilość klikniętych podstron przez nowego użytkownika – im więcej, tym lepiej – oznacza, że treści na blogu zainteresowały czytelnika i z chęcią do nas wróci

Konwersja na Facebooku

Podstawowa konwersja – koszt przejścia użytkownika na stronę dacebookową (kliknij żeby powiększyć).

Bez różnicy czy prowadzisz konto facebookowe dla bloga, strony firmowej – przy kampaniach reklamowych również należy mierzyć efekty działań. Po to by wybierać te, które kosztują najmniej przy najlepszych efektach.

Zwłaszcza, że Facebook lubi “głaskać” reklamodawców (a konkretnie ich portfele).

Jako reklamodawca ciągle otrzymuję informację o fantastycznych wynikach moich kampanii i zachęty, by wydać jeszcze więcej pieniędzy. Słowem – w oczach algorytmu Facebooka jestem prawdziwym tytanem ustawiania reklam!

Tymczasem, gdy zerknę w tabelki, okazuje się, że wcale nie jest tak różowo.

Na Facebooku warto zatem wziąć pod uwagę:

• Wysłane wiadomości do strony przez Messenegera – klient lub czytelnik chce dodatkowych informacji
• Akcje względem postów – komentarze, polubienia, udostępnienia
• Polubienia strony – użytkownik zostanie z nami na dłużej, będzie czytał kolejne artykuły
• Przejścia na stronę internetową

Konwersja… kampanii z ulotkami

Da się również policzyć konwersję działań offline, kompletnie nie związanych z kampaniami w internecie. Weźmy żelazne narzędzie reklamowe małej firmy – czyli nieśmiertelne ulotki.

Przykład: Właściciel naszego zakładu fryzjerskiego wydał na zaprojektowanie, przygotowanie i druk ulotek ulotek 700 zł (wliczamy wszystkie koszty przygotowania).

Załóżmy, że zakład Krótko z przodu, długo z tyłu mieści się w Odżywołach Północnych, gdzie właśnie odbywają się dożynki. Właściciel postanowił, że to doskonała okazja, by zareklamować swe usługi. Zatrudnił więc młodego studenta politologii, by ten przez 3 godziny przed koncertem disco-polowej gwiazdy wieczoru przeszedł się na błoniach gdzie wystartowała impreza i rozdał mieszkańcom ulotki. Na ulotce mieścił się kupon rabatowy, który uprawniał do 25% zniżki na pierwsze strzyżenie. Dzięki temu zabiegowi właściciel wie, które osoby po przekroczeniu zakładu zostały przywabione tą śmiałą akcją marketingową.

Konwersja konwersji konwersją – czyli pamiętaj o ścieżce konwersji

Warto pamiętać o tym, że jedno działanie może skutkować różnymi konwersjami, z których każda będzie miała inną wartość. Konwersje mogą się nakładać, przenikać, powtarzać. Różne produkty i różne usługi będą miały też inną wartość. Warto pamiętać przy definiowaniu celów o tym, że jeden klient może po jednym kliknięciu w reklamę dać efekt w postaci kilku różnych konwersji, a same wartości będą się od siebie różnić. Przy końcowym liczeniu trzeba to uśrednić.

Przykład:

1. Właściciel zakładu przywołanego już zakładu fryzjerskiego przeznaczył 1000 zł na reklamę AdWords. Reklama wyświetlała się w wyszukiwarce Google, gdy ktoś wpisał hasło “fryzjer Odżywoły Północne”.
2. Wyznaczył następujące cele konwersji: wejście na podstronę “kontakt”, telefony, umówione wizyty. 
3. Reklamę zobaczyło 1000 osób, z czego 100 weszło na stronę zakładu, z czego 25 zajrzało na podstronę kontakt. To daje nam 2,5% konwersję o wartości 40 zł za użytkownika. 
4. Z 25 osób, które odwiedziły podstronę kontakt 10 zdecydowało się na wykonanie telefonu. To daje nam 1% konwersji i 100 zł za użytkownika. 
5. Z 10 osób, które zadzwoniły – 5 wykupiło usługę. 3 klientów wykupiło usługę o wartości 50 zł, a dwóch o wartości 100 zł. Suma wykupionych usług wyniosła zatem 350 zł. Daje nam to 0,5% współczynnik konwersji, koszt pozyskania klienta wyniósł 200 zł, a koszt konwersji po uwzględnieniu kosztów reklamy i zysków  -130 zł (właściciel za każdego klienta, który przyszedł z reklamy średnio musiał zapłacić 130 zł). 

A jak tam Twoja konwersja?

Masz pytania dotyczące konwersji? A może Tobie coś się nasunęło? O czym warto jeszcze wspomnieć, napisać? Daj znać w komentarzu!

Autor

Radek Klimek

Tworzę treści. Jestem mistrzem w opowiadaniu, wymyślaniu i ubarwianiu historii.